Les besoins exprimés par les avocats dans la la transformation digitale

Une étude qualitative des besoins des avocats
La présente étude s’est tourné résolument vers l’actualité et les acteurs de terrain pour déterminer les besoins qui naissent de la transformation digitale des avocats.

Une revue des publications de la profession sur la transformation digitale
Les publications professionnelles font leur choux gras des réformes évoquées en 2.1.
Chacune propose ses conseils et ses exégèses de textes qui bouleversent le métier.

Une série d’entretiens hautement qualifiés au barreau de Marseille
La présente étude se fonde sur plusieurs entretiens semi-dirigés (Cf. questionnaire en annexe) avec des figures qualifiées sur le sujet à Marseille et dans la région.

Voici les plus importantes :
- Me Geneviève Maillet, Bâtonnier de Marseille
- Me Philippe Cornet, président de la CARPA, délégué de Madame le Bâtonnier
- Me Olivier Raynaud, chargé de l’incubateur du barreau de Marseille, spécialiste de la transformation digitale de l’avocat
- Me Marc-David Touboul, spécialiste des dommage corporels
- Me Marion Leroux, Capstan avocat, spécialiste en droit du travail.

LES PRINCIPAUX BESOINS DES AVOCATS
Besoin n°1 Propulser sa visibilité sur internet
Selon l’observatoire des avocats, en 2017, 90% des avocats estiment qu’il est important d’avoir une site internet mais seulement 67% déclarent en avoir un. L'opportunité est considérable pour une agence web.
Encore faut-il préciser ce besoin. La population se segmente selon plusieurs critères. L’âge tout d’abord. Il apparaît évident pour les avocats fraîchement émoulus de l’école qu’il est indispensable d’avoir un site internet. D’ailleurs beaucoup achètent un nom de domaine avant même la prestation de serment. Comme le précise la partie précédente, le barreau de Marseille, qui est particulièrement jeune peut constituer un terrain d’opportunités pour les agences web. Il faut néanmoins rappeler que la plupart des jeunes avocats, au moins
pendant les cinq premières années de leur carrière gagnent très mal leur vie. Il pourrait être intéressant d’offrir des package “jeune avocat” à la manière dont Apple a su coloniser les universités grâce à son offre “education”. Le revenu constitue donc naturellement le deuxième critères de segmentation.
Le besoin en visibilité est urgent et important pour les avocat qui sont trouvés par leur client directement par une recherche internet. Ces avocats s’adressent au particuliers et se spécialisent en droit du travail, de la famille, etc. Pour eux la visibilité est indispensable, c’est leur priorité.
Les cabinets de plus grande taille qui peuvent déjà se prévaloir d’un renom, ont a priori moins besoin de visibilité. Il en est de même pour les avocats qui s’adresse aux personnes morales, par exemples les cabinets d’affaires. Cependant la concurrence s’internationalise et l’apparition des legaltech les force souvent à développer une visibilité internationale.

Besoin n°2 Développer une image distinctive
La population des avocats augmente. La croissance de cette profession continue mais se ralentit. Les legaltech ont pris un place massive sur le marché. La législation fait entrer l’épitoge symbole de désintéressement dans l’approche capitaliste du service juridique. En d’autres termes la concurrence entre avocat, professions juridiques et legaltech est féroce. Il devient nécessaire pour tous de se différencier. En effet, selon l’enquête du Conseil National du Barreau 2017, pour 82% des avocats il y a intérêt à se spécialiser de plus en plus. La concurrence et la pression sur les prix sont identifiées comme les principales menaces sur la profession. La différenciation ne se suffit pas à elle-même elle doit être non seulement visible, mais aussi mise en forme par une narration, une identité, un design, une expérience particulières. Les avocat ont donc besoin de travailler leur image de marque, et en amont tout ce qui peut influencer sur celle-ci et en premier lieu la stratégie de positionnement.
Antoine Garapon (rédacteur des 4 défis de l’Avocat du XXI siècle) exprime cette réalité de éloquemment quand il explique que le storytelling de la révolution actuelle s’écrit contre les avocats, et qu’il leur appartient de s’approprier un storytelling, d’écrire un nouveau roman de la profession pour s’y adapter, voire en profiter. L’identité visuelle, et un storytelling pouvant transmettre des messages forts peuvent faire la différence.
Par ailleurs il ne faut pas oublier que la profession d’avocat est un métier mais aussi un statut social. Le désir de distinction sociale y est important. Par conséquent les motivations peuvent porter sur la nouveauté, et le souhait de se démarquer. Dans cette optique, les agences web
qui sauront proposer des services qui répondent à cette motivation et à ce besoin auront une longueur d’avance pour s’adresser aux avocats.
Comme le précise le rapport sur les défis des avocats au XXIe siècle l’avocat se positionne dans un “régime de croyances” et agit donc sur une économie réelle ( où il doit avoir une business model être visible) symbolique (où il endosse un statut social) une économie libidinale (où il a besoin d’être admiré).

Besoin n°3 Formation
La profession d’avocat est ancienne. Et celle-ci connaît une révolution. Pour s’adapter l’avocat doit à présent développer des compétences qui ne font ni partie de sa formation initiale, ni de sa culture métier. Il doit apprendre à faire de la stratégie d’entreprise et en particulier à pratiquer une politique de positionnement. Il doit s’orienter dans l’univers des legaltech et rester agile dans un contexte digital en perpétuelle évolution. Il doit se confectionner une image conforme à ses attentes et à celles de ses futurs clients. Il doit savoir saisir les opportunités que représente cette révolution par exemple celle d’exister sur internet grâce à la possibilité relativement peu limitée de faire de la publicité.
Il ne s’agit pas que l’avocat devienne un professionnel du digital mais qu’il en sache suffisamment pour prendre des décision éclairées qui impactent favorablement sa stratégie.
La profession est consciente de cet état de fait mais les actions restent encore timide notamment sur le plan de la formation initiale. Il n’est pas certain que ce soit un terrain accessible pour une agence digital, mais l’idée mérite d’être explorée car les grandes écoles (dont Kedge) se sont positionnées sur ce marché.
La formation continue est plus facile d’accès. Les avocat ont désormais l’obligation annuelle de suivre 20h de formation qui peut prendre une forme très libre, il peut s’agir de formations classiques mais aussi de e-learning et même d’atelier ou de conférences. Le conseil du Barreau de marseille publie régulièrement une calendrier de formation qu’il propose et qui sont éligibles au titre de cette obligation. Il s’agit ici d’une opportunité réelle pour une agence web de faire la publicité de ces service en proposant une formation dans ce cadre.
Cette orientation vers une modification des formes et contenus de la formation des avocats est actée dans le Rapport confié par M. Jean-Jacques Urvoas, Garde des Sceaux, Ministre de la Justice à M. Kami Haeri, Avocat au Barreau de Paris ( L’avenir de la profession d’avocat, Février 2017) où il fait notamment les recommandations suivantes:
Établir dans le cadre de la formation continue, un « parcours du jeune avocat » entre la première et la cinquième année, permettant à celui-ci d’acquérir les savoir-faire les plus utiles en matière de développement personnel et de gestion de la carrière
Adapter l’offre de formation continue, en utilisant notamment les outils numériques qui permettraient de contrer les disparités territoriales et de diminuer les obstacles financiers et géographiques existant.

Besoin n°4 Événementiel
Les avocats sont une corporation forte qu’ils cultivent notamment grâce à l’événementiel au sein des cabinets et des organisations de la profession.

Là encore il s’agit dans un premier temps d’un produit d’appel pouvant attirer des prospects vers les solutions d’une agence web. Jalis Event en est un exemple très révélateur.
Une telle stratégie peut se révéler un levier extrêmement puissant car il revient à être payé et reconnu pour enregistrer un carnet d’adresse qualifié.
Les organisations comme l’UJA (Union des Jeunes Avocats) à Marseille peuvent avoir besoin de ce genre de service. Mais les cabinet également. En effet, ils ont pour coutume de faire appel à des prestataire différents pour chaque détail de leur célébration, alors qu’un référent unique pour baisser les coûts - même les gros cabinets sont aujourd’hui regardants à la dépense - mais aussi gagner en temps d’organisation.

Besoin 5 Logiciels:
Les avocats sont concurrencés par les legaltech. Ils ont donc besoin de se concentrer sur des tâches à très haute valeur ajoutée et de pouvoir se décharger des tâches à plus faible valeur ajoutée. De même dans ce contexte très concurrentiel, la chasse au coût
fonctionnement passe par la maîtrise de dépense du personnel : secrétaire, assistants, etc.
Ces tâches et ces fonctions support à faible valeur ajoutée, peuvent être automatisée par des logiciels. Les avocats se tournent donc naturellement vers ces solutions.
Les agences web qui dispose d’un portefeuille intégré en vertical, comme Jarvis Legal, proposent des solutions qui associe ces logiciels ainsi que les sites vitrine et visibilité sur internet.
L’objectif est bien de libérer les avocats pour des tâches plus nobles et plus valorisantes.
Un autre exemple : Le logiciel avocat Diapaz, produit de Secib, est exclusivement dédié au métier d’avocat au-delà de la gestion client, il intègre une palette de fonctionnalités qualitatives qui augmente cette gestion client.
Dans une étude de COMPUBASE sur le marché de smacs, il apparaît que le plus gros demandeur en cybersécurité seront les profession juridiques. Les avocats sont amenés à gérer des données confidentielles et critiques, par conséquent la conservation sûr est une facteur clé de leur activité.
Une agence web, même si elle ne vendait pas ce type de service devrait garder à l’esprit ce besoin qui peut se transformer en inquiétude pour rassurer le client.
L’on peut alors suggérer que le terme de cybersécurité entre dans le discours destiné aux avocats.

Les domaines d’activité et segmentation : organisation du droit et de la justice
Le droit français, dense et complexe, structure les domaines d’activité des avocats. Il est important d’en développer une compréhension au moins générale à deux titres. Tout d’abord afin de segmenter le marché des avocats et déterminer une stratégie d’approche pertinente.
Ensuite car il s’agit d’une connaissance de base sans laquelle il est impossible de dialoguer avec un avocat, à peine d’en perdre la confiance, indispensable à une relation commerciale fructueuse.
L’activité des avocats suit l’organisation des juridictions et l’organisation des sources du droits. Mais leur activité est aussi modelée par la survenance de cas, plus erratiques, de la vie humaine. Les avocats, consciemment ou non pratiquent une segmentation de leur clientèle.
Pour ce qui concerne la présente étude il est important de distinguer les services d’avocat qui s’adressent à des particulier. Et ceux qui s’adressent à des organisations.

Particuliers et organisations : deux segments majeurs de la profession
Dans le présent schéma, deux axes apparaissent celui où le travail de l’image (ux, design, stratégie, story telling etc.) est plus ou moins fort. Et celui où c’est la visibilité sur internet qui compte.
Dans le premier cas les motivations sont l’orgueil, la nouveauté. Dans le second, c’est la sécurité et l’argent. Sur l’axe de la visibilité on retrouve les avocats qui s’adressent aux particuliers. Sur celui de l’image, on retrouve ceux qui s’adressent au entreprises.
Cette matrice peut aider à positionner une stratégie digitale en fonction du type d’avocat auquel on s’adresse et peut donc contribuer à encadrer conceptuellement une découverte de besoins.